与奥运会前期诸多乐观的预期相反，截至8月底，北京市接待入境过夜旅游者只有253.5万人次，比去年同期减少8.9%。即使在奥运会举办期间的8月份，全市接待入境过夜旅游者为38.9万人次，依然比去年同期减少7.2%。实际上，奥运会举办之前的一系列不可预期事件、灾难，特别是恐怖主义的威胁，为北京奥运会投射了层层不安全的阴影。一方面，国际旅游者基于不安全的预期主动取消了奥运旅行计划，一方面，为了实现平安奥运的目标，国家又不得不收紧入境签证管理政策。这两方面的原因极大的影响了入境游客的数量。
随着奥运会的结束，潜在游客对奥运会聚焦效应可能引致不安全事件的预期开始自动消解，举办城市以及奥运场馆由于奥运会聚焦效应强化的魅力开始释放，特别是这两方面的作用使得今年的“十一”黄金周为各界所广泛看好。刚刚过去的“十一”黄金周特别是对北京来说果然不负众望，有绝佳的表现。北京市旅游局发布的初步统计数据显示，黄金周7天北京市旅游总人数达到802万人次，同比增长35%；旅游总收入52.5亿元，同比增长27%。故宫、天坛、长城等传统旅游景区游客量剧增，创历史最高水平。奥林匹克公园成为全北京最火爆的旅游区，黄金周期间接待游客总计达到282.41万人次，约占全市景点接待总量的四分之一。奥运会对旅游经济的拉动作用在黄金周期间可以说表现显著。
但是应该看到，“十一”黄金周只是中国人的黄金周，黄金周假日制度的安排只能为国内游客提供对主办城市旅游的便利，黄金周期间北京旅游市场游客的井喷绝大程度上是国内游客的井喷。对旅游相关部门更加期望的入境旅游市场的回暖，当然不会接受黄金周假日制度的刺激，而更重要的是受到中国国家形象的影响。
从媒体报道的角度来说，奥运会是全球性的媒介事件。举办奥运会对举办国来说是一项形象工程。希腊驻华大使馆旅游商务参赞Stelios Korkidis在接受记者采访时说道：“奥运会使得主办国得到这样一个机会，主办城市可在全球版图上重新定位自己。”结合悉尼奥运会的经验，发现从奥运会到国家形象再到入境旅游经济效应的发挥存在紧密的传导链条。一项对悉尼奥运会品牌价值的评估认为：奥运会改变了澳大利亚在世界的形象，特别是创造了现代的，带有都市文化的形象。奥运会之后澳大利亚随之成为世界排名前十位的人们最向往的旅游度假胜地。
与悉尼奥运会相比，中国奥运会对国家形象应该发挥的正向作用遭受到一些不可预期重大事件的冲击。特别是西藏3·14事件因奥运会的聚光灯效应而诱发，藏独份子对奥运圣火传递进行干扰，在奥运会举办前期，在中国已经开始为全球所高度关注的背景中，西方媒体的倾向性报道对中国国家形象不可避免的造成了更为严重的负面影响。曾经有西方人士指出：“中国未来发展的最大问题不是经济，而是被扭曲的国家形象”。国家形象是一个国家的无形资产，是综合国力的重要组成部分。国家形象受损将损害国家的软实力，使整个国家在国际交往中处于不利地位，进而对整个国家的经济社会发展造成危害。国家形象受损也将对入境旅游造成严重影响。
在奥运会前期，旅游部门曾经开展了诸多海外旅游市场营销工作，然而致力于塑造的良好国家形象为不可预期事件引致的西方倾向性负面报道所侵蚀。中国已经成功举办了一届盛况空前的奥运会，在此情形下，特别需要及时加强海外市场营销工作，以进一步激发海外潜在游客对中国的旅游热情。特别是在中国奥运会前期一系列事件、灾难对国家形象造成冲击的情形下，需要将旅游营销提高到重塑国家形象的高度来开展，以增强国家的软实力。胡锦涛总书记指出，利用奥运提升国家形象，是奥运会取得成功的必要条件。中国社科院旅游研究中心在2007年发布的《奥运旅游海外促销计划》将重塑国家旅游形象，全面提升中国作为旅游目的地的国际竞争力作为奥运旅游促销的重要目标。后奥运旅游营销对国家形象重塑应该发挥战略性作用。
国家形象的塑造包含本源、表象和途径三个层次的内容。其中，本源性是国家形象的基础，表象性是国家形象的推动力，传媒是国家形象的表现途径。所谓本源是国家的客观基础和基本内涵。后奥运的旅游营销工作特别需要国家在有效调整支撑国家形象基础的前提下，借助旅游营销向全世界传递中国历史悠久、文化底蕴深厚、景色优美以及安全、自由、民主、文明、开放的国家形象，展现泱泱大国的胸襟和风范，以增强国家的综合国力，进而提高中国旅游的国际竞争力，最大化的发挥奥运会的旅游经济效应。
——本文最早刊载于《旅游时代》，2008-10-9
