奥运会是一项国家形象工程，从媒体报道的角度来说，是属于全球性的媒介事件，奥运会将将中国置于全球的聚光灯之下。国人普遍认为，2008年奥运会的举办将有利于向世人展示改革开放的巨大成就，有利于加强中国与世界在政治、经济、文化、科教、环境等方面的交流与合作，有利于加深世界对中国的理解，对中国来说是一次大范围、宽领域、深层次提升国际地位和国际声望的历史机遇。
然而奥运会特别容易为政治势力所利用，虽然国际奥委会坚决反对政治对奥林匹克事务的干预，《奥林匹克宪章》第61条也明确规定：“在奥林匹克区域内不准进行任何示威或政治的、宗教的或种族的宣传”，然而奥运会自发源起就一直没能摆脱政治的阴影，纵观历届奥运会，每每与政治事件相互交织，深受政治的影响和左右。奥运会存在国内问题国际化的风险，3月14日的西藏暴乱事件最终使风险演变成为现实，随后藏独势力又屡屡冲击奥运火炬的海外传递活动，意欲围绕奥运做文章，以期引起国际社会的广泛关注。西方媒体的倾向性、不公正、不客观的报道已经对国家形象形成严重冲击，一定程度抵消期望奥运会应该发挥的提升国家形象的作用。
曾经有西方人士指出：“中国未来发展的最大问题不是经济，而是被扭曲的国家形象”。国家形象是一个国家的无形资产，是综合国力的重要组成部分。国家形象受损将损害国家的软实力，使整个国家在国际交往中处于不利地位，进而对整个国家的经济社会发展造成危害。再者，奥运会有着广泛的经济效应，特别是奥运会与旅游产业存在极高的关联度，甚至有人认为奥运会经济效应的最大受益者是旅游业。然而当西方媒体借西藏事件攻击中国人权状况，特别是歪曲、倾向性报道对作为国家旅游品牌的国家形象构成损害时，将影响整个国家的国际旅游吸引力。这些方面都将影响奥运会旅游经济效应的正常发挥。
正是由于奥运会作为当今世界规模最大、最引人关注的高聚光灯效应国际盛会的性质，使得历届奥运会均难以与政治摆脱干系，西方媒体更是从一开始就有着强烈的将中国奥运会政治化的偏好。有学者曾经对国外媒体对四个奥运举办城市的报道主题进行统计分析，调查发现：国外媒体在关注北京奥运会时，讨论最多的主题是政治，占全部报道主题的26%，其中包括中国的人权和民族等问题。这与对其它三个举办城市的报道有显著差异。
出现显著差异的一方面原因在于，由约瑟夫·普利策奠定的“新闻揭丑”原则是西方新闻思想的主流话语传统，普利策曾指出：“罪恶、卑鄙、腐败最怕的就是报纸，因为任何法律、伦理、规章制度都无法和报纸相比”，西方媒体对披露问题有着高度的积极性。更深层次的原因来自于东西方文化的差异。塞缪尔·亨廷顿的“文明冲突论”认为最有可能对西方文明形成威胁或提出挑战的是伊斯兰文明和儒家文明。亨廷顿的“文明冲突论”对西方国家的国家战略有重要影响，基于西方文明遭遇挑战的担忧，借助批判和施加压力的方式输出价值观和文化成为重要的内在驱动力。
实际上，从年初的雪灾，到西藏暴乱和冲击奥运火炬的海外传递活动，再到近期的汶川大地震，一系列事件在奥运之前已经屡将中国置于世界媒体的风口浪尖之上，特别是围绕西藏事件，西方媒体的不实甚至歪曲报道使中国面临一场舆论危机，而突如其来的汶川大地震很大程度上转移了国外媒体的视线，中国政府的抗震救灾工作成为新的关注兴奋点。虽然政府在地震过程中表现出来的快速反应能力、卓有成效的救援能力、公开透明的报道赢得了世界的尊重和认可，然而随着地震灾害的逐步缓解和对抗震救灾关注热情的逐渐冷却，随着奥运会开幕的逐渐临近，西方媒体对政治问题的关注热情很有可能又将高涨。
在奥运会期间，将有21600名注册媒体记者报道比赛情况，在电视转播的高峰时刻，将有几十亿的观众。除了对赛况的集中报道之外，在奥运会比赛前期、比赛的间歇、奥运会比赛之后，各国媒体的报道主题将会涉及中国的方方面面，重新出现损害中国国家形象的报道更是在所难免。在一系列的吸引高关注度的背景事件中，如何在由奥运会引致关注度达到顶峰的时期，避免国外媒体出现有损中国形象的不实或歪曲报道，借助国外媒体提升国家形象，或主动传播国家形象，达到提升国际地位和声望的目的，是非常值得探讨的话题。
西方媒体的不实报道根源于“文明的冲突”，因此，传播中华民族的优秀传统文化，通过输出文化来获得西方世界对中国的文化认同，将有利于避免文明的冲突，而民族文化正是国家形象的重要组成部分。文化遗产、文物古迹、民俗风情、人文风貌等旅游资源是中华民族文化的重要载体，是国际旅游吸引力的核心。营销文化本来就是旅游营销工作的重中之重，在国家形象有可能遭受国外媒体歪曲的情况下，旅游营销工作可以成为塑造国家形象，提升国际地位和声望的重要手段，从战略上提高旅游营销的地位，加大旅游营销的支持是必要的。
西方媒体的不实报道很大程度来自缺乏对中国的了解。而旅游营销工作的目的在于吸引国际旅游者，旅游活动为外国人提供直接与中国接触交流和感受民族文化的机会，有利于加深外国人对中国的深入了解，进而避免对中国的误读。旅居加拿大的自由撰稿人陶短房认为，精明的对外宣传国家形象的做法是把宣传做成文化交流。而旅游活动恰好是文化交流的重要方式。
西方国家在实施文化和价值输出的过程中，还普遍采取迂回、间接或柔性的手法，比如美国的可口可乐、好莱坞大片、迪斯尼主题公园等等发挥着文化输出，获得其他文化背景人民价值认同的重要方式，而这种潜移默化、润物细无声的方式更加容易获得输出对象的接受和认可。通过淡化目前国内政府主导旅游营销的政府参与色彩，将更加便于将旅游营销塑造成传播中国传统文化，并使外国人易于接受的载体，从而达到提升国家形象的目的。在国家形象有可能再次遭受冲击的情形下，旅游营销工作在塑造国家形象方面能够发挥无可替代的独有作用。
——本文最早刊载于《旅游时代》，2008-9-5
