我们欣喜地看到，自世纪之交起，旅游业得到了理论界各级政府的普遍重视。许多地区都在经济社会发展规划中把旅游业确定为新的经济增长点或支柱产业。陕西镇坪县也是其中一例。
2006年前，镇坪县在打造旅游品牌、吸引游客方面提出的广告语是“游自然国心，品镇坪腊肉”。2007年7月6日，陕西省林业厅野生虎调队在此进行了为期两个月的考察后，提出了《陕西华南虎调查报告》，陕西师范大学、西北大学、省野生动物保护协会、省动物研究所等单位的7名野生动物专家对该报告进行了综合评审，认定镇坪县仍有华南虎生存。于是，镇坪县几日后即在原来两句话之间加上“闻华南虎啸”，“游自然国心，闻华南虎啸，品镇坪腊肉”成为镇坪旅游的对外形象。
对于这种形象设计，我认为它很有创造性，但不一定会收到预期的效果。就“游自然国心”来看，镇坪乃至整个陕西，既没有上海那样的经济中心地位，也没有北京那样的政治中心地位，因此形象设计者们极其聪明地从中国的版图上做文章，以其大体位于版图的中心而将其命名为“自然国心”，或者从地图形象上看，依据镇坪正处于中国这只“雄鸡”的“鸡心”而将其命名为“自然国心”。然而，一个国家地理位置的中心多数并不同时是有吸引力的旅游目的地，一个典型的例子是澳大利亚，它的“自然国心”位于大片荒无人烟的沙漠中，无论如何不能成为有商业价值的旅游目的地。就我国的例子来说，云南昆明可能是位于中国这只“雄鸡”的“鸡屁股”位置上，但它的旅游吸引力肯定比“鸡心”强大得多。真正能吸引游客的是自然景观和名胜古迹。就自然景观而言，黄山这样的景区不论是位于“雄鸡”的什么体位，都必然会是游客如云。就名胜古迹而言，西安有着强大的旅游吸引力，但这并不是因为它位于“鸡心”，而是因为它是秦朝以来多个朝代的古都。西安人曾有一种说法：“翻身不忘共 产 党，致富全靠秦始皇”，这种说法虽然非常偏颇，却是以非常质朴的语言表现出了历史文化遗产在吸引游客中的作用。
就“品镇坪腊肉”来看，镇坪腊肉的确在陕西省内闻名，但以此作为镇坪的形象则与其他两条不相称。外地游客并不能确信镇坪腊肉是否比国内其他地方的腊肉更好，不能确信腊肉与鲜肉比味道是否更美、食用了是否更有益于健康，也不清楚腊肉是否在镇坪人生活中占有多重要的地位。即使镇坪腊肉确实值得旅游者尝试，它的地位也只能是配角，堂而皇之地出现在具有当地旅游形象意义的广告宣传中，似乎是从反面表明了当地旅游吸物的贫乏。
再就“闻华南虎啸”来看，它似乎是镇坪的独特优势。该县历史上曾是华南虎的重要分布区之一。华南虎又称“中国虎”，是中国特有的虎种，据有关专家介绍，孟加拉虎、印度虎、华南虎，都是从华南虎分化出来的亚种。华南虎于1996年被国际自然保护联盟列为极度濒危的十大物种之一。如果华南虎的确存在，这无疑是一个具有极强吸引力的旅游形象。然而，尽管有《陕西华南虎调查报告》，尽管有周正龙先生刚刚于10月3日拍到的华南虎照片，仍不足以成为当地仍有野生的华南虎的确凿证明。
近期的报道表明，《陕西华南虎调查报告》评审之前，陕西相关部门曾带着调查报告找中国科学院动物研究所求助，该所研究人员解炎认为提供的材料并不足以作出存在野生华南虎的结论： “实际上没有太多材料，有一些脚印、粪便之类的照片，但是我们看了之后呢，都不是华南虎。”而周正龙所拍的虎照在公布后，则引起了比较广泛的质疑。中国科学院植物研究所傅德志研究员认为，照片里老虎脑袋上那片叶子是壳斗科的麻栎或是榛子，这种植物叶子一般长3厘米，最长不会超过6厘米，不可能如照片中那么大。由于《报告》和照片这两个最重要的证据都存在重大的软肋，因而与华南虎有关的一切旅游形象设计及华南虎保护规划都显得不合常理。
在一个地区，发展旅游多从规划开始，编制旅游规划从盘点旅游资源开始，然后才是市场分析、项目策划、营销设计。在这里，“闻华南虎啸”属于项目策划和营销设计的内容，这个内容应建立资源盘点的基础上。在资源情况尚且不确定的情况下，何谈项目策划与营销设计呢？旅游规划是这样，野生动物保护规划大概也类似吧？
——本文最早刊载于搜狐博客
